問題本文
マーケティングにおけるセグメンテーションとして,消費者を,商品購入に対する態度で分類することがある。オピニオンリーダと呼ばれる消費者の商品購入に対する態度として,適切なものはどれか。
選択肢
- ア.商品が普及した後に,その商品に関する自分の評価を友人や知人に伝える。
- イ.商品の購入を決めるに当たって,友人の評価や世間の評判を参考にする。
- ウ.新商品の販売開始を待って,友人や知人に先駆けて入手することに意欲を燃やす。
- エ.新商品を販売初期の段階で購入し,その商品に関する情報を友人や知人に伝える。
正解
エ. 新商品を販売初期の段階で購入し,その商品に関する情報を友人や知人に伝える。
解説
マーケティングセグメンテーションのうちオピニオンリーダの態度を問う問題. オピニオンリーダ(opinion leader)とは,新製品や流行に関する情報を積極的に収集し,自身が試した上で評価をSNS・口コミ・レビュー等で発信し他の消費者の購買行動に影響を与える層を指す. 商品の普及プロセスを論じるロジャースの「イノベータ理論」では,イノベータ(革新者)→アーリーアダプタ→アーリーマジョリティ→レイトマジョリティ→ラガードの順で採用が広がるとされ,オピニオンリーダはアーリーアダプタに相当することが多い. 単に流行に乗る・他人に従う層とは区別し,「先行採用+情報発信」が決定的特徴となる.
選択肢ごとの解説
- ア.誤り(ラガード/遅滞者の説明). 新商品を最も遅く購入する保守的な層はラガード(laggards)で,他者に影響を与える側ではなくむしろ最後まで採用を渋る側. オピニオンリーダの「情報発信して他者に影響」という性格とは正反対の特徴を持つグループに該当する選択肢.
- イ.誤り(レイトマジョリティの説明). 周囲の大多数が買ってから安心して購入するのはレイトマジョリティ(後期追随者)の典型行動で,他人に追随する受動的な層. 自分から発信して周囲を動かすオピニオンリーダとは購買行動の能動性が逆向きとなる. 影響を与える側か受ける側かで判別する.
- ウ.誤り(アーリーマジョリティの説明). 評判が定着してから比較的早めに買うのはアーリーマジョリティ(前期追随者)で,オピニオンリーダの評価を参考に判断する層. 自身が情報源として機能するオピニオンリーダとは異なる位置づけで,影響を受ける側に属する.
- エ.正解. 新製品をいち早く購入して使用感や評価を友人・SNSなどで積極的に発信し,他の消費者の購買判断に影響を及ぼすのがオピニオンリーダの典型行動. アーリーアダプタに相当し,流行創出の触媒として企業のインフルエンサーマーケティングの主要ターゲットでもある.
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